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e投睿eToro:可口可乐财报分析——健康养身之道
机构 | eToro(e投睿) 2018-11-07 17:53:57 8752

三季度有机销售额大增6%,全球饮料巨头、“?#25910;?#24555;乐水”可口可乐公司又一次给了华尔街惊喜,交出一份颇为亮眼的财报。

营收同比下降,但高于预期

10月30日,可口可乐公布2018财年三季度财报,可口可乐三季度营收为82亿美元,较去年同期的90.78亿美元下降9%,公司整体营收下降是受自有装瓶业务重组的影响。实际上,早在2016年,可口可乐就以约10亿美元的价格剥离了中国市场的自有瓶装业务,接盘方为中粮和太古,可口可乐则将自有瓶装业务集中到浓缩液生产上。

虽然营收较同期有所下降,公司公布季报显示,第三季度可比每股收益58美分,高于市场预估55美分;经调整经营收入82亿美元,同样超出市场预期的81.7亿美元。

财报公布后,公司当日收涨2.52%,在随后的几天可口可乐股价一路上升,截至今天股价已经创下今年年初以来的新高48.69美元。


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图片来源:e投睿eToro数据截止于2018年11月6日


在世界其他地区货币大幅贬值的大背景下,全球消费企业正面临北美航运和原材料成?#38745;?#26029;上升的难题,但可口可乐公司比其他大部分公司?#20960;?#22909;地应对了这些挑?#20581;?#20998;地区市场看,第三季度北美市场净收益达31.27亿美元,同比增长12%;亚洲市场净收益为14.23亿美元,小幅下跌1%。北美市场的增长得益于部分产品的涨价,及调节增长的运输等成本。

在此之前的2012年至2016年期间,“?#25910;?#24555;乐水”营收从480.17亿美元逐年下滑至418.63亿美元。到了2017年,可口可乐已经连续五年业绩下滑,这与全球碳酸饮料总体的消费趋势下降有着很大的关系。虽然此次财报营收相比去年同期有所下降,但仍高于市场普遍预期,尤其是在零糖类产品方面的增长带来新的销售驱动。

拓展“养生之道”

在健康消费的时代,可口可乐公司对消费者的口味变化作出?#25628;?#36895;的反应。原本以夏日必备“冰阔落”打天下的饮料巨头,继续往“养生”的道路上一去不回头。

三季报显示,由于公司在气泡软饮料方面进行了?#20013;?#21019;新,相应的营收增长管理也有一定举措,可口可乐表示,零度可乐、健怡可乐与其他气泡水饮料在第三季度获得销量双位数增长,很大程度上带动了集团的收益。

今年1月,可口可乐宣布将健怡可乐?#24433;?#35013;到口味进行全新品牌升级:罐身变得瘦长,配色更鲜艳,还加上了显眼的“Diet Coke?#21271;?#24535;,并新增了青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果四个新口味。据称这?#30446;?#21475;味是可口可乐从30多个备选中筛选而来的。


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更新后的Diet Coke本季度的强劲成绩意味着,可口可乐装瓶厂的调整,以及产品线的优化开发获得了成果。

除此之外,高端水Smartwater进军饮用水市场,也在帮助可口可乐优化产?#26041;?#26500;。可口可乐旗下的高端水品牌“Smartwater”目?#38712;?#21271;美已经占据高端水市场的主要份?#30591;?0月初,可口可乐又推出了抗酸化的Smartwater和碱性Smartwater水,试图满足消费者愈发细分的对饮水健康的需求。它还计划将高端水卖到更多国家去,2018年可口可乐为Smartwater开拓了20个新市场,并计划在年底将其销售版图扩充至32个国家。


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可口可乐公司CEO JamesQuincey在电话会议上表示,正在墨西哥、中国等新兴市场中转向较为高端的水品牌。不过值得一提的是,尽管可口可乐已经进军健康饮?#32933;?#22330;,但碳酸饮料仍占其销售额的近四分之三。

成功的广告营销

对于已经非常成熟的传统碳酸饮料市场,可口可乐未来会更关注“风味营销”和?#25353;?#24847;包装?#20445;?#20197;此?#27425;?#24341;更多年轻消费者,尤其是千禧一代。

在中国消费者的印象中,可口可乐公司在品牌营销上绝对是领军型企业的,无论是我们电视上日常看到的创意广告,或是联名各类服装品牌的营销活动,可以说,可口可乐的每一次“出击”都会博得大?#24247;?#20851;注。

与百事可乐纠缠了数百年的广告撕逼大战,似乎可口可乐总是在这一争夺中略胜一筹。从小到大,我们见证了百事邀请无数大牌明星为之站台,尽管百事可乐像牛皮糖一样,用尽一切招数发广告“黑”可口可乐,可是目前来看,可口可乐还是具备更出色的市场影响力。

回顾两家公司历史上的经典广告语,百事能被记住的并不是很多,而可口可乐相对就有更多的语句成为了不朽的经典。

1927 年是可口可乐进入中国的第一年,当时在上海设立了瓶装厂,“Everywhere”透露出它全球化的企图,而这张海报也是被人们所深深记住。


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从 2009 年开始,可口可乐就把自己上升到了新高度,奠定了可口可乐制造、分享、传递快乐的使者形象。那时的口号变为了大家所熟知的“OpenHappiniess?#20445;?#20063;就是“畅爽开?#22330;保?#36825;个系列的同名主题曲后来在由王力宏翻唱,被国人所熟知。

可口可乐2016年启用的全新的“Taste the Feeling”系列广告是由时尚摄影师在全球各地抓拍了100多张人们畅饮可口可乐的画面,完美生动展现了产品属?#38498;?#21697;牌价值。


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而正值中国改革开放四十周年,也是可口可乐重返中国市场的40年。最近可口可乐联手央视财经,推出迷你罐限量礼盒,以此致敬中国改革开放 40 年的时光变迁。这样又能时而把握年轻脉搏,时而又迎合时代里程的营销手段的确令人刮目相看。


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?#23637;?#29378;潮

可口可乐在三季度完成了一波?#23637;?#29378;潮?#21512;?#21518;?#23637;?#20102;著名咖啡连锁店Costa、法国水果饮料Tropico、澳大利亚康普茶品牌MOJO、运动饮料品牌 BodyArmor 的少数股份、尼日利亚果汁与乳制品公司 Chi以及茶饮品牌 Fuze 等等。那么这些新品?#24179;?#22914;何?#35270;?#20844;司组织架构并发挥产品潜力呢?

可口可乐给我们的答案是新设立一个部门——GlobalVenture。

可口可乐的CEO JamesQuincey表示,公司在最近一个季度的高?#23637;?#29575;是比较特殊的而非常态,一系列?#23637;耗康?#20027;要在于填补投资组合的空白,进军一些新兴领域,现在问题仍然在于如何将这些纳入麾下的新品牌顺利融入投资组合?#23567;?/p>

新部门的设立旨在帮助加快可口可乐投资、?#23637;?#30340;饮料品牌转型、扩张到全球其他市场。在新部门中,可口可乐公司将?#23637;?#26469;的咖啡连锁品牌 Costa 与功能饮料品牌 Monster Beverages 的合作这一重要项目纳入其中,同时该部门可能也容纳了可口可乐过去几年的投资、?#23637;?#26469;的品牌。

事实上,公司近几年的转型进展并不如想象中快,可口可乐希望依靠 GlobalVentures 加速转型,统一调动可口可乐在不同市场?#23637;?#30340;品牌,也是为了帮助可口可乐简化其在全球各市场?#23637;骸?#25237;资的新品牌在营销、创新、并购方面的流程。

以 Costa最新消息为例,鉴于其全球咖啡平台的定位,未来新部门可能会推出即饮咖啡、胶囊咖啡等产品。在?#23637;篊osta这件事上,可口可乐看中的其实并不是Costa的门店,而是它的零售咖啡业务,这一点和雀巢?#23637;盒前?#20811;的零售咖啡业务可谓不谋而合。


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此外,可口可乐?#23637;?#30340;澳洲MOJO 康普茶是一种用红茶菌发酵制成的饮料。它在澳洲是增长最快的品类之一,澳洲人?#38498;?#21917;又低糖,还带有功能的饮料非常有热情,康普茶主打正是低糖、有机、自然发酵、活菌成分。新部门的目标就是让 MOJO 出现在更多的销售渠道,让更多澳大利亚人能尝到这种健康饮料。

总的来看,此轮可口可乐的?#23637;?#29378;潮并?#24378;?#31348;来风,面对可乐市场占有率的饱和,公司也希望在更加多元化的产品?#23395;?#19978;发力。


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